Para uma marca e empresa sólidas são necessários determinar algumas coisas para moldar como sua marca vai nascer e crescer.

Sobre esse mesmo assunto já postei aqui sobre Identidade Visual e como resumo básico de algumas outras definições, postei sobre DNA da Marca. Aqui tem mais dicas sobre delinear o caráter da sua marca.

Missão: É a razão de existir sua empresa. É algo intimamente ligado com a identidade que tem a tendência de se manter ao decorrer do tempo. A missão faz parte da "personalidade" da sua marca, pois é algo mais fixo.

Você precisa de pessoas de inteligência nesse tipo...  missão...  aventura... coisa...

Visão: Sabe aquele objetivo grandão que faz a empresa querer ir pra frente e avante?! A visão é a perspectiva de onde a empresa quer chegar com a sua missão. Então é algo que com o decorrer do tempo pode ir mudando e crescendo.

Valores: É o código de conduta da sua marca, as regras básicas. São pontos da "personalidade" da empresa, que são intrínsecos dentro da marca. Todos dentro da empresa têm que compartilhar desses princípios. 
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Fontes:
https://www.dicionariofinanceiro.com/missao-visao-valores/
http://destinonegocio.com/br/empreendedorismo/como-fazer-a-missao-visao-e-valores-de-uma-empresa/